Ứng phó với khủng hoảng truyền thông, bài học không bao giờ muộn

Bài viết này dành cho báo Đầu Tư Chứng Khoán, nhân dịp 21/6/2014, cũng là nội dung phát biểu trong Diễn đàn Đối thoại Doanh nhân với Nhà báo, do VCCI tổ chức. Bài viết này cũng được đăng tải trên website http://tinnhanhchungkhoan.vn/cuoc-song/ung-pho-voi-khung-hoang-truyen-thong-bai-hoc-khong-bao-gio-muon-97511.html

Tôi tin rằng, một khi đã tham gia vào thương trường thì sự cố ngoài ý muốn là một nguy cơ thường trực, tiềm tàng dẫn đến các cuộc khủng hoảng truyền thông. Đó có thể là một tin đồn thất thiệt về chất lượng sản phẩm, cũng có thể là một tai nạn hy hữu, một mâu thuẫn nội bộ ban lãnh đạo, hoặc thiên tai, sự cố ảnh hưởng đến quá trình sản xuất… Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chỉ có hai trường hợp, hoặc là khủng hoảng đang xảy ra, hoặc là khủng hoảng chưa xảy ra. Doanh nghiệp luôn phải đối diện với sự chuẩn bị cho các tình huống thông tin bất lợi.

Gỡ bài – con dao hai lưỡi

Phản ứng đầu tiên của doanh nghiệp là tìm cách gỡ bài có nội dung thông tin không mong muốn. Có đến 90% các trường hợp gỡ bài lại dẫn đến những cuộc khủng hoảng khác, âm thầm tiềm ẩn sự bất tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín lâu dài của doanh nghiệp.

Vì sao vậy? Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên internet mà với sức mạnh và tiện nghi của mạng xã hội, tốc độ lan toả của truyền thông di động, mọi sự che giấu thông tin đều trở nên vô nghĩa. Một bài báo với thông tin tiêu cực có thể nhanh chóng được cóp nhặt trên hàng trăm website khác nhau, được lưu giữ trong các cỗ máy tìm kiếm khổng lồ, được chia sẻ và truyền tay nhau trong các diễn đàn, mạng xã hội, thậm chí được sao chụp vĩnh viễn. Bằng cách này hay cách khác, doanh nghiệp có thể tạo nên sức ép lên một vài tờ báo chính thống, nhưng khó có thể xoá bỏ hoàn toàn thông tin tiêu cực trên xa lộ thông tin, và rất dễ hiểu là cùng với đó, người tiêu dùng, khách hàng càng có thêm cơ sở hoài nghi uy tín, danh dự và hình ảnh của doanh nghiệp.

Đơn cử một ví dụ trong ngành bất động sản, sự xung đột quyền lợi giữa người mua nhà và chủ đầu tư là một thực tế, khi mà chất lượng công trình thường xuyên khác xa với lời hứa lúc chào bán. Một vài doanh nghiệp lựa chọn giải pháp ngăn chặn thông tin tiêu cực trên báo chí chính thống, nhưng sự đồn đại, truyền miệng trong cộng đồng cư dân như vết dầu loang, âm ỉ càng chực bùng phát. Trên thực tế, doanh nghiệp đang đánh mất niềm tin của người tiêu dùng mà không biết.

Truyền thông đa chiều

Chúng ta đang sống trong một thời đại mà nguồn tin không nhất thiết phải đến từ các cơ quan báo chí, thậm chí sức lan toả từ các nguồn tin không chính thống lại khó đo lường được, đặc biệt khi nó biết khai thác tâm lý cuồng nộ, bất chấp logic của đám đông. Không những thế, mạng xã hội đang có xu thế gây ảnh hưởng nhất định lên báo chí. Đã có nhiều trường hợp ý kiến của công chúng trên mạng xã hội đã tác động ngược lại đến quan điểm của báo giới, hoặc ít nhất gây nhiễu cho tính độc lập khách quan của báo giới.

Tâm lý bầy đàn là mối đe dọa hiện hữu đối với bất cứ một doanh nghiệp nào trong khủng hoảng truyền thông. Đặc biệt, với sự góp sức của mạng xã hội, khả năng “truyền miệng” trong một môi trường thông tin rộng lớn, một nhóm người tiêu dùng có thể làm sụp đổ cả một thương hiệu hoặc làm phá sản một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, báo chí phần nào đang bị chi phối bởi mạng xã hội. Họ đưa tin theo mạng xã hội, họ bám theo những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để moi tin tức. Chỉ một tin đồn hoặc nhận định thiếu khách quan của nhóm người này sẽ khiến cho báo chí lạc lối.

Public relations (quan hệ công chúng) ngày hôm nay, về bản chất không gì khác hơn là tạo dựng và duy trì hình ảnh tích cực, uy tín và có trách nhiệm của doanh nghiệp. Muốn hình ảnh đó được duy trì bền vững, không phải là nhất thời che đậy những thông tin tiêu cực, mà là ấn định trong tiềm thức của khách hàng và người tiêu dùng một tình yêu phi vụ lợi đối với doanh nghiệp và thương hiệu của họ.

Muốn có được một mối thiện cảm lâu bền của người tiêu dùng, doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác hơn là đối diện với truyền thông bằng sự thật, bằng tấm chân tình và một tinh thần trách nhiệm cao nhất đối với cộng đồng. Đừng quên rằng, xử lý khủng hoảng truyền thông luôn luôn phải đồng hành với việc xử lý chính các cuộc khủng hoảng đó, phải tích cực giải quyết hậu quả, nếu có, đối với các nguyên nhân gây ra khủng hoảng.

Một số doanh nghiệp chỉ tập trung giải thích lòng vòng hoặc thanh minh trên báo chí, mà quên mất giải quyết dứt điểm các mối hiểm họa tiềm tàng đối với người tiêu dùng. Điều này, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài có ý thức rõ ràng hơn các doanh nghiệp Việt Nam. Họ biết đặt lợi ích của người tiêu dùng cao hơn quyền lợi của chính doanh nghiệp, và vì vậy, ít nhiều niềm tin của người tiêu dùng bền vững hơn.

Có một quan niệm rất sai lầm về public relations. Doanh nghiệp Việt Nam thường đánh đồng public relations với quảng cáo, tô vẽ hình ảnh, nên ít quan tâm đến việc đầu tư một cách bài bản cho hoạt động này. Việc đầu tư xứng đáng cho public relations cũng giống như chuẩn bị sẵn sàng mọi trang thiết bị và biện pháp phòng cháy chữa cháy cho chính ngôi nhà của mình.

Vai trò của quan hệ báo chí trong truyền thông hiện đại

Quan hệ báo chí là một công cụ quan trọng của public relations, cũng là một công cụ hữu hiệu trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Xây dựng quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài cơ quan báo chí chủ chốt như nhiều doanh nghiệp lầm tưởng, mà là một quá trình xây dựng và thiết lập kênh thông tin tin cậy giữa doanh nghiệp và báo chí. Quá trình này đòi hỏi một sự kiên trì, lâu dài, và bền vững, và phải được thực hiện bởi những người làm public relations chuyên nghiệp.

Ivy Lee (1877-1934), một trong hai cha đẻ của public relations hiện đại, đã nói rằng: “Hãy nói sự thực, bởi vì sớm hay muộn, công chúng cũng biết mà thôi. Và nếu công chúng không ưa những gì bạn đang làm, thì hãy thay đổi chính sách và đưa vào quỹ đạo những điều họ muốn.” Như vậy, rõ ràng là doanh nghiệp phải lấy sự thực làm nguyên tắc cơ bản trong hoạt động quan hệ báo chí, cung cấp những thông chính xác nhất, chân thực nhất cho báo chí. Mặt khác, báo chí phải lấy tiêu chí sự thực để đưa tin, giữ vị thế khách quan để tránh mọi khả năng làm méo mó sự thực.

Trong trường hợp thông tin tiêu cực là sai sự thật, doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với báo chí, với sự hỗ trợ của cơ quan chức năng, để uốn nắn lại thông tin sai lệch. Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên đối xử với truyền thông xã hội, truyền thông cá nhân một cách bình đẳng, tích cực và trực diện, như đối với các cơ quan truyền thông chính thống.

Muốn thực hiện được cả hai điều này, giữa doanh nghiệp và báo chí cần phải có một kênh thông tin minh bạch và tin cậy. Kênh thông tin này được thiết lập và duy trì qua một quá trình đảm bảo quyền lợi cho cả hai phía. Quyền lợi của doanh nghiệp là khả năng cung cấp những thông tin tích cực và có lợi đến đối tượng truyền thông của mình. Còn quyền lợi của báo chí là những thông tin đắt giá, chính xác và phù hợp với đối tượng bạn đọc của mình.

Mối quan hệ win-win này bị nghi ngờ hoặc phá vỡ chính là thủ phạm của mọi cuộc khủng hoảng truyền thông không thể khống chế.

______________

Nhà báo Lê Quốc Vinh có hơn 20 năm làm báo, trong đó 5 năm làm việc tại báo Đầu Tư/Vietnam Investment Review. Ông là chủ tịch tập đoàn truyền thông gồm nhiều ấn phẩm báo chí, kỹ thuật số và truyền hình, trong đó Le Bros là một công ty tư vấn truyền thông, tổ chức sự kiện, thành viên của Worldwide Partners, Inc. – một mạng lưới các công ty quảng cáo và marketing toàn cầu.

Ý kiển của bạn